TRABALHO DE MARKETING II

    MARKETING GLOBAL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         FEAD- BELO HORIZONTE -2011

    MARKETING GLOBAL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SUMÁRIO

 INTRODUÇÃO.......................................................................................................4

Marketing Global.....................................................................................................4

Definição do Problema............................................................................................9

Definições de cultura...............................................................................................9

Comportamento do Consumidor............................................................................10

 

COMUNICAÇÃO GLOBAL.....................................................................................11

 

CONCLUSÃO.........................................................................................................11

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................12

 

 

 

 

 

 

                         MARKETING GLOBAL

INTRODUÇÃO

Com a globalização das economias e a internacionalização dos negócios, os mercados estrangeiros se tornaram alvos estratégicos para as empresas com base doméstica. Neste novo contexto, o marketing internacional passa a ser uma área do conhecimento fundamental para a inserção bem – sucedida de firmas nos complexos mercados internacionais. Além disso, sabe – se que o desconhecimento das ferramentas de marketing internacional é um dos aspectos responsáveis pelo insucesso de organizações brasileiras nos mercados estrangeiros

    A globalização econômica traz a possibilidade de acesso a novos mercados, antes inexplorados, favorecida especialmente pela progressiva queda das barreiras tarifárias e não - tarifárias ou técnicas. Dessa maneira, para que as empresas possam desfrutar das novas oportunidades e, ao mesmo tempo, reduzir ou eliminar as eventuais ameaças inerentes a este novo ambiente competitivo, emerge o desafio da internacionalização.O mercado globalizado vêm crescendo, tomando cada vez mais proporção no cenário mundial, ao passo de realizar inúmeras mudanças estruturais, econômicas, financeiras e políticas dentre outras, o que mexe profundamente nas bases dos países.

     Empresas denominadas “inteligentes” serão aquelas que realizarão uma forte concentração de ações voltadas aos seus produtos e serviços, focando-se em nichos de mercado lucrativos e contando também com parceiros fortes no fornecimento de materiais - sistema de terceirização, que poderão ser obtidos em melhores condições fora da empresa e até mesmo fora de suas fronteiras, havendo a alternativa de se usufruir da qualidade estrangeira e sistemas financeiros mais estáveis e garantir assim customização aliada a uma alta qualidade. Diante de todos estes fatores é que as organizações devem realizar uma estratégia de penetração de mercado, voltada a economia globalizada, no entanto com um foco local, ou seja, a mentalidade deve ser influenciada a todo momento por elementos de um mercado abrangente e altamente competitivo. Porém, as ações devem ser realizadas de forma local, isso porque, é no mercado interno que se encontram oportunidades de crescimento e posterior expansão. Este é um tipo de ação que pode ser realizada, todavia alguns produtos e serviços podem ser produzidos e comercializados de forma altamente padronizada, o que favorece ações de estratégia centralizada. Um exemplo disso está voltado as máquinas fotográficas de 35mm de uma determinada marca, que possuem especificações que as capacitam para serem comercializadas em qualquer lugar do mundo sem sofrer nenhum tipo de adaptação. Isso facilita também um outro aspecto importante como a comunicação.

     

 

 Marketing Global

 

No mundo globalizado, com uma sociedade moderna e pluralista, não há possibilidade de existir uma economia que consiga manter-se isolada, sem se relacionar com outros países, sem nenhuma espécie de troca de mercadorias, bens, serviços, informações, cultura, etc. Essa troca tem por objetivo a melhoria da qualidade de vida das pessoas e o bem-estar comum

Verificando o tradicional conceito de Marketing, podemos citar Pride e Ferrel (2001,p.3) marketing é o processo de criar, distribuir, promover, estabelecer preço de produtos e serviços e criar idéias a fim de facilitar a satisfação da relação de troca com os consumidores em um ambiente dinâmico”. Porém, quando é analisado o conceito de marketing sob uma perspectiva mais atual e moderna, podemos citar o conceito do marketing sem fronteiras desenvolvido por Jack Welch, ex-CEO da General Electric. Neste novo conceito,  o foco passa do paradigma de maximização microeconômica para a administração de parcerias estratégicas, posicionando a empresa entre os fornecedores e os clientes na cadeia de valor, de modo a criar valor para o cliente” (KEEGAN 2005, p.3).

A AMA (Associação Americana de Marketing) emprega uma definição de marketing bem similar a definição usada por Pride e Ferrel (2001). A AMA (2007) descreve marketing como sendo “a atividade de um conjunto de instituições e processos para consumidor, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”. Os conceitos de Pride & Ferrel, AMA, e Jack Welch mostram que atender às necessidades e desejos do cliente em um ambiente dinâmico e instável, continua sendo essencial. Porém, Jack Welch destaca a importância de parcerias estratégicas, do desenvolvimento do network, e a importância de se lançar no mercado global no século XXI. Segundo Vignali (2001), globalização compreende o desenvolvimento de estratégias de marketing como uma entidade única e a igual padronização de produtos,

17 comercializando-os da mesma forma em qualquer lugar do mundo. Seria um único composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção para todos os mercados. A globalização está voltada para uma orientação mais etnocêntrica, visão mais homogênea de estratégias usadas por organizações em todo o mundo. O tópico sobre globalização das atividades de marketing surgiu no início de 1980 com Levitt (1983). Este autor reconhecia a tendência da globalização de marketing e afirmava que organizações deveriam aprender a operar como se o mundo fosse um único grande mercado, ignorando assim diferenças regionais e nacionais. E que empresas que não se adaptassem à nova realidade global de mercado iriam ser vítima de suas próprias ações (SVENSSON, 2002).

   Como pode ser verificado, Levitt (1983) tinha uma visão do futuro com uma maior integração das organizações, ampla comunicação, e necessidade de se engajar em mercados internacionais. No entanto, sua visão era limitada, pois ele não considerava que as diferenças culturais pudessem ter tanta influência no composto mercadológico, negociações e comercialização dos produtos e serviços das organizações. A palavra “globalização” vem sendo empregada de maneira genérica e com significado inapropriado entre praticantes e estudiosos de marketing. O foco do conceito de globalização encontra-se na padronização, homogeneização, semelhança, concentração, dependência, sincronização de mercado, e integração das atividades de marketing no mercado mundial (SVENSSON, 2002).

No entanto, o conceito de Marketing Global tem sido usado de forma ambígua,

sendo que algumas pessoas se referem à “global” apenas o fato de ser internacional ou multinacional, simplesmente pelo fato de fazer negócios fora do mercado doméstico. Segundo Jeannet e Hennessey (1992), “global” significa apenas um conceito para substituir internacional, e muitos entendem o conceito de estratégia global, como sendo uma empresa presente em todo lugar, possuindo mais ou menos a mesma estratégia.

 

    Entretanto, no século XXI, os autores e estudiosos passaram a incluir e reconhecer variações locais, características e circunstâncias como fatores que influem no Marketing Global. Para Keegan e Green (2003) uma diferença entre o “marketing regular/ tradicional” e o “marketing global” está no escopo das atividades. A empresa que faz marketing global se envolve na comercialização e negociação de produtos e serviços fora do mercado do seu país de origem. Outra diferença a ser apontada, é que o marketing global pressupõe o conhecimento de conceitos, considerações, e estratégias específicas, a serem aplicadas com habilidade, juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso em mercados globais. “Marketing Global canaliza seus recursos para a identificação de oportunidades e riscos no mercado global” (KEEGAN; GREEN, 2003, p. 2).

Para Hamel e Prahalad (1985), uma estratégia global engloba mais do que preços baixos e padronização de produtos. A organização pensa em novas formas de competição de mercado. “[...] marketing global não necessariamente significa padronização de produtos, promoção, preço, e distribuição em todo o mundo”. (KOTABE; HELSEN, 2004, p. 17). Numa abordagem mais moderna e dinâmica, estes autores destacam a importância da necessidade de adaptação à cultura, etnia, valores e costumes locais. Sendo inevitável para uma organização global levar em consideração as modificações necessárias para países diferentes.

   Para Domzal e Unger (1987), marketing global expressa semelhanças de

consumidores dentro de limites geográficos, e utiliza a padronização de estratégias de marketing, enquanto minimiza diferenças locais. Organizações tentam identificar segmentos globais de mercado que possuam características psicográficas semelhantes.

Existem duas razões para globalização das atividades de marketing. A primeira

razão seria crescer e expandir para novos mercados a fim de criar um diferencial e vantagem competitiva, enquanto que a outra razão seria a sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo (KEEGAN, 2005).

Uma razão destacada por Dahringer e Muhlbacher (1991) para implementar

atividades de marketing globais, é que esta permite as organizações atingirem de forma mais adequada a concentração e coordenação das atividades de marketing. Lamont (1996) cita importantes vantagens para a utilização de Marketing Global, afirmando que este visa capturar novos mercados e nichos, desenvolver oportunidades de compra e venda, e desenvolver contatos em mercados internacionais.

Desenvolver atividades de Marketing Global inclui a organização de esforços

coletivos, pesquisar mercados domésticos e internacionais, procurar novos

parceiros, adquirir um compreensível e eficiente suporte de serviços, gerenciar

custos de transações internacionais (SVENSOON, 2002). Johansoon (2000) destaca quatro fatores que influenciam organizações a se envolverem em atividades de Marketing Global, dentre elas: Categorias de mercado: necessidades homogêneas de mercado, consumidores globais, canais de comunicação e distribuição globais. Concorrentes: saturação de mercados domésticos, interdependência entre países. Custo: diminuição de custos, gerando economia de escala e extensão, aprender e experimentar novos mercados, logística favorável, diferenças de custo, habilidades, e desenvolvimento de produtos em diferentes países, eficientes fornecedores.Governo: favoráveis políticas de comercialização, compatíveis padrões técnicos, leis e regulamentos de mercado similares, facilidade de comercialização, redução de taxas e impostos, abertura de mercados.

  Há inúmeras razões para explicar o surgimento e desenvolvimento da globalização de maneira tão rápida a partir de 1980, Sheth (1986) cita três razões: tornou-se mais fácil o acesso a mercados internacionais a partir de 1980, houve um aumento do nível de padronização dos produtos, houve também um aumento do número de mergers, aquisições, e joint ventures. Jeannet e Hennessey (1992) também mencionam algumas razões responsáveis pela globalização, tais como: globalização para melhora da eficiência interna, para competir em mercados homogêneos, para juntar forças e criar sinergia.

A estratégia de marketing global puro sofrerá com a miopia de marketing, isto é, com uma visão limitada de oportunidades e estratégias para atingir novos mercados. É óbvio que organizações têm que sobreviver no mercado, procurar novos nichos de atuação e novas praças; no entanto, adaptações são necessárias para atender às diferentes necessidades e desejos de público-alvo diferentes. Atividades de

marketing global podem existir em nível estratégico, enquanto que em nível de

operações, e tático, estas são menos apropriadas.

 

1)    Produto

No início do século XX, a preocupação central deixou de ser a produção e passou a ser o produto. A indústria passou a oferecer ao consumidor melhor qualidade e desempenho, surgido o conceito de gerência do produto. Porém a idéia de que os consumidores sempre estavam dispostos a pagar mais por artigos cada vez melhores e sofisticados fez com que desenvolvessem produtos de forma equivocada, pois se concentravam no produto esquecendo-se do consumidor.Embora a maioria dos produtos seja padronizado e global para reduzir custos, muitos sofrem adaptações, para se adequar a gosto, preferências, costumes e leis locais (VIGNALI, 2001). Exemplos:

Na Índia são servidos Mc Nuggets vegetarianos.Em Israel Big Macs são servidos sem queijo, separando a carne de produtos de laticínios. Em mercados tropicais como o Brasil, sucos de goiaba e maracujá fazem parte do cardápio.

     Na Alemanha é vendida a cerveja e também croissants.

     Na Turquia são vendidos drinques com iogurtes.

     Na Itália, a massa também faz parte do cardápio.

     No Japão hambúrgueres teriaki são um grande sucesso.

     Na Noruega é comum encontrar sanduíches de salmão.

     Hambúrgueres vegetarianos são vendidos na Holanda.

     No Uruguai são famosos o Mc Huevo, sanduíche com ovos.

Enquanto que na Tailândia, hambúrguer de porco e molho doce foi

adicionado ao cardápio para atender a um gosto e costume local.

 

2)    Praça

Iniciou por volta de 1930 nos EUA, o mais importante era vender quantidade cada vez maiores para satisfazer a ganância das indústrias e escoar a produção. O foco estava no desenvolvimento de novas técnicas que pudessem ajudar o vendedor a vender mais e, sobretudo, qualquer coisa, sem se preocupar com as necessidades e desejos dos consumidores.Em relação à praça, Mc Donald’s possui atualmente mais de 24.500 restaurantes em 116 países ao redor do mundo (VIGNALI, 2001). O Mc Donald’s adota como vantagem competitiva uma estratégia de rápido crescimento, assim evita novos entrantes no mercado e fortalece sua posição de liderança no mercado fast-food global (VIGNALI, 2001).

3) Preço

  A estratégia de preço é mais local do que global, pode-se dizer, uma estratégia global. Em países como nos Estados Unidos, Mc Donald’s é uma rede fast food com preços baixos, enquanto que, no Brasil, por exemplo, os preços são mais elevados, visando atingir um público-alvo diferente, de maior renda se comparado ao público-alvo atingido nos EUA.Há uma grande variação no quesito preço, pois o Mc Donald’s utiliza preços diferentes para países diferentes, apreçando os produtos de acordo com o mercado local. O estudo e análise do estágio do ciclo de vida que o produto/marca se encontra em determinado país é importante para escolher a estratégia de preço mais adequada. Por exemplo, nos EUA, a marca Mc Donald’s encontra-se entrando no estágio de declínio, explicando o fato de seus preços serem mais baixos para evitar perda de receita. Enquanto que no Brasil ou Japão, o Mc Donald’s encontra-se em fase de crescimento e maturidade, podendo assim obter maiores lucros(VIGNALI, 2001).

 

4) Promoção

  No composto mercadológico, o P promoção destaca-se por utilizar uma “Marca Global, e uma Propaganda local”. Ou seja, etnia, costumes, religião, moral, valores são inseridos e relevantes para a promoção do portfólio de produtos.Em Hong Kong, o marketing de responsabilidade social é extremamente importante para desenvolver e consolidar a marca e imagem da organização. Isto também acontece no Brasil, país onde o Mc Donald’s se envolve em campanhas sociais, como o Mc Dia Feliz, em que todo o dinheiro arrecadado com as vendas é direcionado para ajudar uma entidade de crianças com câncer. O Mc Donald’s também patrocina esportes, como jogos olímpicos e copas do mundo, se destacando assim, no cenário global (VIGNALI, 2001).

     5) Pessoas

A globalização exige uma atividade intensa de marketing para alcançar o cliente onde quer que ele esteja.A aplicação de técnicas de marketing global pressupõe, de início, uma massificação do tratamento dado aos consumidores e, portanto contra os princípios do marketing segmentado e voltado para o cliente que, em termos gerais, foi sempre recomendado por profissionais de marketing.Na gestão de pessoas as leis trabalhistas diferem de um país para o outro. Desta forma, a cultura, leis e costumes são compreendidos e obedecidos. Contratar pessoas focadas em atender às necessidades e desejos dos clientes, pessoas com atitude e pró-ativas são pontos cruciais para desenvolver um trabalho eficaz. A empresa possui centro de treinamentos em I, EUA, Munique, Tokyo, Sydney, Londres, China, para promover e assegurar os mesmos padrões de qualidade, procedimentos, limpeza e higiene por todo o mundo. Há três tipos de seleção: empregados pagos por hora, gerente júnior de negócios, gerente trainee (VIGNALI, 2001).

   6) Processo

  A visão moderna do comércio internacional caminha por abordagens mais complexas do que exportar apenas quando sobrar e importar quando faltar. O comércio exterior tem sido amplamente discutido e passou a ser uma constante que deve ser abordada com perseverança, profissionalismo e competência. No mundo globalizado e extremamente competitivo em que vivemos, o comércio internacional passou a ser focado como um aspecto estratégico para a grande maioria dos países e empresas

O processo de produção dos alimentos é 100% global, sendo igual para todas as lojas no mundo. Fornecedores atendem as especificações e demandas

estabelecidas, estas por sua vez, são bastante rígidas. Enquanto que as cozinhas possuem o mesmo layout, sofrendo apenas pequenas modificações para acomodar certas diversificações do cardápio de diferentes países. Os clientes nunca devem esperar mais que três minutos e meio nas janelas de “drive-through”. Os pedidos devem ser feitos em noventa segundos. Visitas periódicas são feitas a cada trimestre para revisar o desempenho.

 Definição do Problema

Como os aspectos culturais influenciam na implementação do composto mercadológico de uma empresa global?O objetivo principal desta dissertação visa responder ao problema de pesquisa.Desta forma, apresentar um estudo de como a cultura local influência na implementação do composto mercadológico (4P’s) de uma empresa global, é o objetivo principal deste trabalho de pesquisa.

   * Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Produto

   * Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Preço

   *Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Praça

   *Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Promoção

A cultura local influência no composto mercadológico de uma empresa global,

variando assim seu produto para atender necessidades locais, adequando

embalagens, formas de promoção, distribuição, preço; a fim de adaptá-los e

comercializá-los com sucesso em mercados internacionais.

 

 Definições de cultura

 

 As definições de cultura apresentadas por Keegan (2005), Hofstede (1997) e

Yeniyurt e Townsend (2003) são similares e complementares, mostrando que a

cultura é algo próprio, intrínseco, que se forma ao longo do tempo, influenciado pela sociedade em que se vive. Cultura pode ser definida como a lente pela qual os fenômenos são vistos. Ela determina como estes fenômenos são aprendidos e assimilados. Cultura é a cópia das atividades humanas. Ela determina a coordenação das ações sociais e das atividades produtivas, especificando comportamentos e objetos que surgem dessas ações (LUNA; GUPTA, 2001).

  Considerando as definições de cultura, Luna e Gupta (2001) sugerem a cultura como uma lente que da forma à realidade, e às cópias de planos específicos de ação. Ao mesmo tempo, a cultura é única de um grupo específico de pessoas.

   De acordo com Kotabe e Helsen (2004, p. 96), “cultura é algo aprendido,

compartilhado, submetido, interligado por uma série de símbolos cujos significados resultam em um conjunto de orientações aos membros da sociedade. Estas orientações consideradas em conjunto, geram soluções para problemas que todas as sociedades devem solucionar, se estas soluções permanecem viáveis”.

  Na verdade, culturas são caracterizadas tanto por diferenças como por

semelhanças. É algo a ser aprendido, não é inato. A cultura é adquirida ao longo do tempo, e é influenciada pelo mundo social em que se vive. Consiste em respostas similares a situações recorrentes. Exemplo, gostos por alimentos, bebidas, cores, variam muito de país para país, e isto influenciará no comportamento de compra do consumidor, fazendo assim com que empresas globais, sejam obrigadas a fazer adaptações locais. Como exemplo, podemos citar a cor branca no oriente muitas vezes esta relacionada à morte, enquanto que países do Ocidente esta cor significa pureza, limpeza (KEEGAN, 2005).

   A cultura está em constante mutação, é dinâmica e evolui. A cultura de determinado país pode mudar com o tempo, se tornando mais ou menos semelhante à de seus países vizinhos, ou semelhantes à de países com os quais mantém fortes negociações. Compreender essas diferenças culturais entendê-las a fundo e incorporar a compreensão ao processo de planejamento de marketing tornasse necessário para adotar estratégias e programas de marketing apropriados. No entanto as semelhanças culturais também devem ser aproveitadas, a fim de evitar adaptações desnecessárias e dispendiosas do composto de marketing (KEEGAN, 2005).

 Negociações de sucesso englobam a compreensão da cultura e seus valores.

Forças e valores culturais são fatores fundamentais para adequar corretamente o programa de marketing de uma empresa. Além disso, uma análise da cultura local faz-se necessária para descobrir novas oportunidades de mercado.

Valores Culturais são reconhecidos como uma força responsável por alavancar e motivar consumidores, estilos de vida e escolhas de produto. Diferenças em valores do sistema entre diferentes culturas parecem estar associadas a maiores diferenças em comportamento do consumidor. Estes valores tendem a persistir com o tempo.

Valores culturais têm consideráveis efeitos em processos de decisão gerencial

(LOWE, CORKINDALE, 1998). O nível de renda também influencia fortemente no comportamento de compra do consumidor. Produtos como refrigerantes, produtos eletrônicos, e de luxo têm um apelo amplo, sendo quase universal. Descobrir “universalidade culturais”, isto é, uma mesma forma de comportamento existente em todas as culturas, representa uma oportunidade de padronizar alguns elementos do programa de marketing. Temas

com abordagem global podem ser desenvolvidos a partir da universalidade cultural. No entanto, o entendimento humano sob o ponto de vista local, deve ser levado em conta, evitando o etnocentrismo e superando preconceitos. Devemos nos esforçar para suspender julgamentos e simplesmente ouvir, observar, perceber e absorver fatos, não importando como eles possam ser definidos (KEEGAN, 2005).

 

Comportamento do Consumidor

 

Os estudos realizados por Luna e Gupta (2001) visam explicar a relação de

interação de cultura e comportamento de consumidor. Como poder ser visto

 há uma influência mútua na cultura e comportamento do consumidor. O comportamento de um indivíduo é o resultado dos valores do sistema cultural do próprio indivíduo em um contexto particular. Os sistemas de valores culturais de um indivíduo são desenvolvidos ao longo do tempo, à medida que eles vão se socializando a grupos particulares. Culturas da sociedade, bem como sub-culturas regionais e valores familiares irão influenciar na formação do sistema de valores culturais individuais. Portanto, o sistema de valores culturais inclui elementos que os indivíduos têm em comum com o grupo ao qual pertencem, bem como valores pessoais e intrínsecos do próprio indivíduo (LUNA; GUPTA, 2001).

Valores – são responsáveis na maioria das vezes por guiar o comportamento

do indivíduo, guiar suas ações e julgamentos em situações específicas.

Exemplos de valores: prazer, liberdade, alegria, harmonia. As dimensões

culturais de Hofstede, (individualismo, distância de poder, fuga as incertezas,

masculinidade), descritas no próximo subcapítulo, podem ser consideradas

como uma abordagem de estudo dos valores culturais (LUNA; GUPTA, 2001).

Rituais – de acordo com Rook (1985, p. 252), rituais possuem uma definição

ampla, e vão além de comportamentos religiosos ou místicos.

Rituais são tipos expressivos de atividades simbólicas construídas de

comportamentos múltiplos que ocorrem sempre e sequencialmente, e

tendem a se repetir ao longo do tempo. Rituais de comportamento são

drasticamente escritos, realizados com formalidade, seriamente e com

profunda intensidade.

Símbolos são geralmente expressados por valores culturais. Através de rituais de compra e consumo, bens de consumo se tornam símbolo de valores culturais. Ao mesmo tempo, símbolos reforçam valores ou mesmo o fazem mudar.

 

COMUNICAÇÃO GLOBAL

 

   Estratégias de comunicação bem feitas são essenciais para o desempenho internacional das empresas exportadoras. Verificou-se aqui de forma exploratória, as estratégias de comunicação de 6 empresas de porte médio exportadoras mais representativas localizadas no médio vale do Itajaí (SC). Os principais resultados indicam que as pesquisadas usam feiras comerciais para

contatar seus clientes no exterior e mala direta para comunicar seus produtos. Usam impressos em duas ou mais línguas, e preferem a padronização, ao invés da adaptação e a tradução não nativa.

As principais conclusões são de que a comunicação internacional destas empresas é ainda incipiente, apresentando erros elementares de estratégia e as Agências de Publicidade & Propaganda ainda não estão preparadas para a comunicação internacional

 

CONCLUSÃO

 

    Nessa visão, o comércio exterior afeta diretamente os países, que necessitam cada vez mais da geração de intercâmbio comercial, industrial, tecnológico, cultural, artístico entre outros. Não há outra forma de estar inserido nas transformações rápidas que a humanidade vem passando nas últimas décadas a não ser participando ativamente do processo de internacionalização, cada vez mais constante. Portanto só existem vantagens na inserção de um país e de suas empresas no processo de internacionalização.

   A globalização além do processo de exclusão e limitação ocorre de maneira que o empresariado pouco pode fazer á respeito por se constituir em forças absolutamente incontroláveis, devendo apenas observar no sentido de antecipar-se a quaisquer ameaças e aproveitar possíveis oportunidades. A disputa em que os países são instigados a competir no processo de preferência de destino dos investimentos internacionais é própria do mundo globalizado, e se acirra cada dia mais competitivo. Obviamente o objetivo dessa disputa travada entre os países pelas fontes externas de capital se constitui em um complementador de renda para o governo ampliar e desenvolver sua infra-estrutura de base e serviços necessários aos projetos sociais e de sustentação do avanço econômico interno. A globalização ampliou o mercado nacional, tornando-o mais competitivo.  Também podem ter propriedade direta de operações no exterior. A gerência do composto de marketing também é um desafio que o marketing global possui. Assim, uma questão que geralmente se levanta no marketing global é se as empresas devem adotar uma estratégia de marketing padronizada ou sob medida para cada país. Desta forma, a padronização significa o oferecimento de um produto uniforme em âmbito regional ou mundial. A customização alavanca as diferentes inter fronteiras das necessidades e dos desejos dos consumidores. Sob esse regime, mudanças apropriadas são feitas para atender às condições do mercado global. Concluímos, portanto, que os gerentes de marketing, para obterem os melhores resultados possíveis, devem confrontar as estratégias de padronização com as estratégias de customização, a fim de conhecer qual estratégia é mais adequada ao caso específico.

 

  REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS :

ALBRECHT, K. A terceira revolução da qualidade. In: HSM Management, nov./dez. 1999. p. 110. ANSOFF, H. Igor; MACDONELL J. Edward. Implantando a administração estratégica São Paulo: Atlas, 1992. ARRUDA, C.A. GOULART, L., BRASIL, H.V. Estratégias de internacionalização: competitividade e incrementalismo. In: FUNDAÇÃO DOM CABRAL. Internacionalização de empresas brasileiras. Rio de janeiro: Qualitymark, 1996. BERNARDES, Cyro. Sociologia Aplicada à Administração. São Paulo: Atlas, 1995. CIDES, Sergio J. Introdução ao marketing: princípios e aplicações para micros e pequenas empresas. São Paulo : Atlas, 1997. CHIAVENATO, Idalberto. Remuneração, benefícios e relações de trabalho. São Paulo: Atlas, 1998. CHURCHILL, Gilbert A., PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo : Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. A

TRABALHO DE METODOLOGIA CIENTÍFICA

TEMA: ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

ALUNOS DO CUSO DE ADMINSTRAÇÃO

NOME: PEDRO MARCELINO JUNIOR

MATRICULA: 939418

NOME: FLAVIA CRISTINA SANTOS DE SOUSA

MATRICULA: 462770

PROFESSOR: Patricia Andrade Diniz

                      Alex Fernande

            

                        FEAD 2010

 

TRABALHO DE METODOLOGIA CIENTÍFICA

 

 

 

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SUMÁRIO:

 INTRODUÇÃO.                                                                                                         4

 PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA                              5

. PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS EXPLÍCITOS.                                                          6

. PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS IMPLÍCITOS                                                          14

 CONSIDERAÇÕES FINAIS.                                                                                         16

REFERÊNCIAS  BIBLIOGRÁFICA.                                                                                17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                         

 

INTRODUÇÃO

Administração pública  é, em sentido orgânico ou subjetivo, o conjunto de órgãos, serviços e agentes do Estado, bem como das demais pessoas coletivas públicas, como as autarquias  que asseguram a satisfação das necessidades coletivas variadas, tais como a segurança, a cultura, a saúde e o bem estar das populações. A administração pública pode ser definida objetivamente como a atividade concreta e imediata que o Estado desenvolve para assegurar os interesses coletivos e subjetivamente como o conjunto de órgãos e de pessoas jurídicas aos quais a Lei atribui o exercício da função administrativa do Estado.

 O conceito de administração pública divide-se em dois sentidos: “Em sentido objetivo, material ou funcional, a administração pública pode ser definida como a atividade concreta e imediata que o Estado desenvolve sob-regime jurídico de direito público, para a consecução dos interesses coletivos”. Em sentido subjetivo, formal ou orgânico, pode-se definir Administração Pública, como sendo o conjunto de órgãos e de pessoas jurídicas aos quais a lei atribui o exercício da função administrativa do Estado.

Administração direta e indireta

Administração direta é aquela composta por órgãos ligados diretamente ao poder central, federal, estadual ou municipal. São os próprios organismos dirigentes, seus ministérios e secretarias.

Administração indireta é aquela composta por entidades com personalidade jurídica própria, que foram criadas para realizar atividades de Governo de forma descentralizada. São exemplos as Autarquias, Fundações, Empresas Públicas e Sociedades de Economia Mista.

Autarquias: serviço autônomo, criado por lei específica, com personalidade jurídica de direito público, patrimônio e receitas próprios, que requeiram, para seu melhor funcionamento, gestão administrativa e financeira descentralizada.

Fundação pública: entidade dotada de personalidade jurídica de direito público, sem fins lucrativos, criada em virtude de lei autorizativa e registro em órgão competente, com autonomia administrativa, patrimônio próprio e funcionamento custeado por recursos da União e de outras fontes.

Sociedades de economia mista: entidade dotada de personalidade jurídica de direito privado, instituída mediante autorização legislativa e registro em órgão próprio para exploração de atividade econômica, sob a forma de sociedade anônima, cujas ações com direito a voto pertençam, em sua maioria, à União ou a entidade da Administração indireta.

Já no sentido subjetivo é o conjunto de agentes, órgãos e entidades designados para executar atividades administrativas. Assim, administração pública em sentido material é administrar os interesses da coletividade e em sentido formal é o conjunto de entidade, órgãos e agentes que executam a função administrativa do estado. A denominada função administrativa do Estado submete-se a um especial regime jurídico. Trata-se do denominado regime de direito público ou regime jurídico-administrativo. Sua característica essencial reside, de um lado, na admissibilidade da ideia de que a execução da lei por agentes públicos exige o deferimento de necessárias prerrogativas de autoridade, que façam com que o interesse público juridicamente predomine sobre o interesse privado; e de outro, na formulação de que o interesse público não pode ser livremente disposto por aqueles que, em nome da coletividade, recebem o dever-poder de realiza-los. Consiste, na verdade, no regime jurídico decorrente da conjugação de dois princípios básicos: o princípio da supremacia dos interesses públicos e o da indisponibilidade dos interesses públicos.

Tomando o conceito de Administração Pública em seu sentido orgânico, isto é, no sentido de conjunto de órgãos e pessoas destinados ao exercício da totalidade da ação executiva do Estado, a nossa Constituição Federal positivou os princípios gerais norteadores da totalidade de suas funções, considerando todos os entes que integram a Federação brasileira (União, Estados, Distrito Federal e Municípios).

Destarte, os princípios inerentes à Administração Pública são aqueles expostos no art. 37 de nossa vigente Constituição. Alguns, diga-se de pronto, foram positivados de forma expressa. Outros, de forma implícita ou tácita.

Antes de procedermos a analise de cada um dos princípios que regem o Direito Administrativo, cabe novamente acentuar, que estes princípios se constituem mutuamente e não se excluem, não são jamais eliminados do ordenamento jurídico. Destaca-se ainda a sua função programática, fornecendo as diretrizes situadas no ápice do sistema, a serem seguidas por todos os aplicadores do direito.

 

PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Em sentido formal, a Administração Pública, é o conjunto de órgãos instituídos para consecução dos objetivos do Governo; em sentido material, é o conjunto das funções necessárias aos serviços públicos em geral; em acepção operacional, é o desempenho perene e sistemático, legal e técnico, dos serviços do próprio Estado ou por ele assumidos em benefício da coletividade. Numa visão global, a Administração Pública é, pois, todo o aparelhamento do Estado preordenado à realização de seus serviços, visando à satisfação das necessidades coletivas ".

A Administração Pública, ainda, pode ser classificada como: direta e indireta. A Direta é aquela exercida pela administração por meio dos seus órgãos internos (presidência e ministros). A Indireta é a atividade estatal entregue a outra pessoa jurídica (autarquia, empresa pública, sociedade de economia mista, fundações), que foram surgindo através do aumento da atuação do Estado.

Administração Pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.

Trata-se, portanto, de princípios incidentes não apenas sobre os órgãos que integram a estrutura central do Estado, incluindo-se aqui os pertencentes aos três Poderes (Poder Executivo, Poder Legislativo e Poder Judiciário), também de preceitos genéricos igualmente dirigidos aos entes que em nosso país integram a denominada Administração Indireta, ou seja, autarquias, as empresas públicas, as sociedades de economia mista e as fundações governamentais ou estatais.

Destarte, os princípios explicitados no caput do art. 37 são, portanto, os da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da publicidade e da eficiência. Outros se extraem dos incisos e parágrafos do mesmo artigo, como o da licitação, o da prescritibilidade dos ilícitos administrativos e o da responsabilidade das pessoas jurídicas. Todavia, há ainda outros princípios que estão no mesmo artigo só que de maneira implícita, como é o caso do princípio da supremacia do interesse público sobre o privado, o da finalidade, o da razoabilidade e proporcionalidade.

PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS EXPLÍCITOS

Conforme mencionado anteriormente, os princípios constitucionais explícitos são aqueles presentes no art. 37, da Constituição Federal, de maneira expressa. Assim, são eles: o princípio da legalidade, o princípio da impessoalidade, o princípio da moralidade, o princípio da publicidade e o princípio da eficiência.

Princípio Da Legalidade

Referido como um dos sustentáculos da concepção de Estado de Direito e do próprio regime jurídico-administrativo, o princípio da legalidade vem definido no inciso II do art. 5.º da Constituição Federal quando nele se faz declarar que: “ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa senão em virtude de lei".

Desses dizeres decorre a ideia de que apenas a lei, em regra, pode introduzir inovações primárias, criando novos direitos e novos deveres na ordem jurídica como um todo considerada .

No campo da administração Pública, como unanimemente reconhecem os constitucionalistas e os administrativistas, afirma-se de modo radicalmente diferente a incidência do princípio da legalidade. Aqui, na dimensão dada pela própria indisponibilidade dos interesses públicos, diz-se que o administrador, em cumprimento ao princípio da legalidade, "só pode atuar nos termos estabelecidos pela lei". Não pode este por atos administrativos de qualquer espécie (decreto, portaria, resolução, instrução, circular etc.) proibir ou impor comportamento a terceiro, se ato legislativo não fornecer, em boa dimensão jurídica, ampara a essa pretensão. A lei é seu único e definitivo parâmetro.

Temos, pois, que, enquanto no mundo privado se coloca como apropriada a afirmação de que o que não é proibido é permitido, no mundo público assume-se como verdadeira a ideia de que a Administração só pode fazer o que a lei antecipadamente autoriza.

Deste modo, a afirmação de que a Administração Pública deve atender à legalidade em suas atividades implica a noção de que a atividade administrativa é a desenvolvida em nível imediatamente infra legal, dando cumprimento às disposições da lei. Em outras palavras, a função dos atos da Administração é a realização das disposições legais, não lhe sendo possível, portanto, a inovação do ordenamento jurídico, mas tão-só a concretização de presságios genéricos e abstratos anteriormente firmados pelo exercente da função legislativa.

"Para avaliar corretamente o princípio da legalidade e captar-lhe o sentido profundo cumpre atentar para o fato de que ele é a tradução jurídica de um propósito político: o de submeter os exercentes do poder em concreto – administrativo – a um quadro normativo que embargue favoritismos, perseguições ou desmandos. Pretende-se através da norma geral, abstrata e impessoal, a lei, editada pelo Poder Legislativo – que é o colégio representativo de todas as tendências (inclusive minoritárias) do corpo social – garantir que a atuação do Executivo nada mais seja senão a concretização da vontade geral”.

De tudo isso podemos extrair uma importante conclusão. Contrariamente ao que ocorre em outros ordenamentos jurídicos, inexiste qualquer possibilidade de ser juridicamente aceita, entre nós, a edição dos denominados decretos ou regulamentos "autônomos ou independentes". Como se sabe, tais decretos ou regulamentos não passam de atos administrativos gerais e normativos baixados pelo chefe do Executivo, com o assumido objetivo de disciplinar situações anteriormente não reguladas em lei. E, sendo assim, sua prática encontra óbice intransponível no modus constitucional pelo qual se fez consagrar o princípio da legalidade em nossa Lei Maior

 

Princípio da Impessoalidade

O princípio ou regra da impessoalidade da Administração Pública pode ser definido como aquele que determina que os atos realizados pela Administração Pública, ou por ela delegados, devam ser sempre imputados ao ente ou órgão em nome do qual se realiza, e ainda destinados genericamente à coletividade, sem consideração, para fins de privilegiamento ou da imposição de situações restritivas, das características pessoais daqueles a quem porventura se dirija. Em síntese, os atos e provimentos administrativos são imputáveis não ao funcionário que os pratica mas ao órgão ou entidade administrativa em nome do qual age o funcionário.

Com efeito, de um lado, o princípio da impessoalidade busca assegurar que, diante dos administrados, as realizações administrativo-governamentais não sejam propriamente do funcionário ou da autoridade, mas exclusivamente da entidade pública que a efetiva .Custeada com dinheiro público, a atividade da Administração Pública jamais poderá ser apropriada, para quaisquer fins, por aquele que, em decorrência do exercício funcional, se viu na condição de executa-la. .Já, por outro ângulo de visão, o princípio da impessoalidade deve ter sua ênfase não mais colocada na pessoa do administrador, mas na própria pessoa do administrado. Passa a afirmar-se como uma garantia de que este não pode e não deve ser favorecido ou prejudicado, no exercício da atividade da Administração Pública, por suas exclusivas condições e características.

Jamais poderá, por conseguinte, um ato do Poder Público, ao menos de modo adequado a esse princípio, vir a beneficiar ou a impor sanção a alguém em decorrência de favoritismos ou de perseguição pessoal. Todo e qualquer administrado deve sempre relacionar-se de forma impessoal com a Administração, ou com quem sem seu nome atue, sem que suas características pessoais, sejam elas quais forem, possam ensejar predileções ou discriminações de qualquer natureza.

 

Será, portanto, tida como manifestadamente violadora desse princípio, nessa dimensão, por exemplo, o favorecimento de parentes e amigos (nepotismo), a tomada de decisões administrativas voltadas à satisfação da agremiação partidária ou facção política a que se liga o administrador (partidarismo), ou ainda de atos restritivos ou sancionatórios que tenham por objetivo a vingança pessoas ou a perseguição política pura e simples .

Dessa perspectiva, o princípio da impessoalidade insere-se por inteiro no âmbito do conteúdo jurídico do princípio da isonomia, bem como no do próprio princípio da finalidade.

“No princípio da impessoalidade se traduz a ideia de que a Administração tem que tratar a todos os administrados sem discriminações, benéficas”.Nem favoritismo nem perseguições são toleráveis. Simpatias ou animosidades pessoais, políticas ou ideológicas não podem interferir na atuação administrativa e muito menos interesses sectários, de facções ou grupos de qualquer espécie. O princípio em causa é senão o próprio princípio da igualdade ou isonomia.

Princípio da Moralidade

Todavia, foi neste século, que o princípio da moralidade, de forma pioneira, se fez formular no campo da ciência jurídica , capaz de fornecer, ao lado da noção de legalidade, o fundamento para a invalidação de seus atos pelo vício denominado desvio de poder . Essa moralidade jurídica, a seu ver, deveria ser entendida como um conjunto de regras de conduta tiradas da disciplina interior da própria Administração, uma vez que ao agente público caberia também distinguir o honesto do desonesto, a exemplo do que faz entre o legal e o ilegal, o justo e o injusto, o conveniente e o inconveniente, o oportuno e o inoportuno. Afinal, pondera, como já proclamavam os romanos "nem tudo que é legal é honesto"

Hoje, por força da expressa inclusão do princípio da moralidade no caput do art. 37, a ninguém será dado sustentar, em boa razão, sua não incidência vinculante sobre todos os atos da Administração Pública. Ao administrador público brasileiro, por conseguinte, não bastará cumprir os estritos termos da lei. Tem-se por necessário que seus atos estejam verdadeiramente adequados à moralidade administrativa, ou seja, a padrões éticos de conduta que orientem e balizem sua realização. Se assim não for, inexoravelmente, haverão de ser considerados não apenas como imorais, mas também como inválidos para todos os fins de direito. Entende-se por princípio da moralidade, a nosso ver, aquele que determina que os atos da Administração Pública devam estar inteiramente conformados aos padrões éticos dominantes na sociedade para a gestão dos bens e interesses públicos, sob pena de invalidade jurídica.

Admite o art. 5.º, LXXIII, da Constituição Federal que qualquer cidadão possa ser considerado parte legítima para a propositura de ação popular que tenha por objetivo anular atos entendidos como lesivos, entre outros, à própria moralidade administrativo.

A probidade administrativa é uma forma de moralidade administrativa que mereceu consideração especial pela Constituição, que pune o ímprobo com a suspensão de direitos políticos (art. 37).

A probidade administrativa consiste no dever de o "funcionário servir a Administração com honestidade, procedendo no exercício das suas funções, sem aproveitar os poderes ou facilidades delas decorrentes em proveito pessoal ou de outrem a quem queira favorecer"

A moralidade administrativa e assim também a probidade são tuteladas pela ação popular, de modo a elevar à imoralidade a causa de invalidade do ato administrativo. A improbidade é tratada ainda com mais rigor, porque entra no ordenamento constitucional como causa de suspensão dos direitos políticos do ímprobo .Os atos de improbidade administrativa importarão a suspensão dos direitos políticos, a perda da função pública, a indisponibilidade dos bens e o ressarcimento ao erário, na forma e gradação previstas em lei, sem prejuízo de outras sanções cabíveis, podendo vir a configurar a prática de crime de responsabilidade .

Dessa forma, o desrespeito à moralidade, entre nós, não se limita apenas a exigir a invalidação – por via administrativa ou judicial – do ato administrativo violador, mas também a imposição de outras consequências sancionatórias rigorosas ao agente público responsável por sua prática.

Princípio da Publicidade

A publicidade sempre foi tida como um princípio administrativo, porque se entende que o Poder Público, por seu público, deve agir com a maior transparência possível, a fim de que os administrados tenham, a toda hora, conhecimento do que os administradores estão fazendo.

É relevante observar, todavia, que também a publicação como a comunicação não implicam que o dever de publicidade apenas possa vir a ser satisfeito pelo comprovado e efetivo conhecimento de fato do ato administrativo por seus respectivos destinatários. Deveras, basta que os requisitos exigidos para a publicidade se tenham dado, nos termos previstos na ordem jurídica; e para o mundo do Direito não interessará se na realidade fática o conhecimento da existência do ato e de seu conteúdo tenha ou não chegado à pessoa atingida por seus efeitos. Feita a publicação ou a comunicação dentro das formalidades devidas, haverá sempre uma presunção absoluta da ciência do destinatário, dando-se por satisfeita a exigência de publicidade. Salvo, naturalmente, se as normas vigentes assim não determinarem.

O conhecimento do ato em relação à publicidade, sendo juridicamente desnecessário para que este se repute como existente . Quando prevista a publicação do ato (em Diário Oficial), na porta das repartições (por afixação no local de costume), pode ocorrer que o destinatário não o leia, não o veja ou, por qualquer razão, dele não tome efetiva ciência. Não importa. Ter-se-á cumprido o que de direito se exigia para a publicidade, ou seja, para a revelação do ato.

Caberá à lei indicar, pois, em cada caso, a forma adequada de se dar a publicidade aos atos da Administração Pública. Normalmente, esse dever é satisfeito por meio da publicação em órgão de imprensa oficial da Administração, entendendo-se com isso não apenas os Diários ou Boletins Oficiais das entidades públicas, mas também – para aquelas unidades da Federação que não possuírem tais periódicos – os jornais particulares especificamente contratados para o desempenho dessa função, ou outras excepcionais formas substitutivas , nos termos das normas legais e administrativas locais .

Observe-se, porém, ser descabido, para fins do atendimento de tal dever jurídico, como bem como, sua divulgação por meio de outros órgãos de imprensa não escritos, como a televisão e o rádio, ainda que em horário oficial, em decorrência da própria falta de segurança jurídica que tal forma de divulgação propiciaria, seja em relação à existência, seja em relação ao próprio conteúdo de tais atos.

Observe-se ainda que, inexistindo disposição normativa em sentido oposto, tem-se entendido que os atos administrativos de efeitos internos à Administração não necessitam ser publicados para que tenham por atendido seu dever de publicidade. Nesses casos, seria admissível, em regra, a comunicação aos destinatários. O dever de publicação recairia, assim, exclusivamente sobre os atos administrativos que atingem a terceiros, ou seja, aos atos externos.

Temos, pois, que as formas pelas quais se pode dar publicidade aos atos administrativos, nos termos do princípio constitucional em exame, serão diferenciadas de acordo com o que reste expressamente estabelecido no Direito Positivo, e em sendo omisso este, conforme os parâmetros estabelecidos na teoria geral dos atos administrativos.

No que tange ao direito à publicidade dos atos administrativos, ou mais especificamente, quanto ao direito de ter-se ciência da existência e do conteúdo desses atos, é de todo importante observar-se que ele não se limita aos atos já publicados, ou que estejam em fase de imediato aperfeiçoamento pela sua publicação. Ele se estende, indistintamente, a todo o processo de formação do ato administrativo, inclusive quando a atos preparatórios de efeitos internos, como despachos administrativos intermediários, manifestações e pareceres.

É, assim que se costuma dizer que constituem desdobramentos do princípio da publicidade o direito de receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, o direito à obtenção de certidões em repartições públicas, para defesa de direitos e esclarecimento de situações de interesse pessoal , é naturalmente, o direito de acesso dos usuários a registros administrativos e atos de governo . Evidentemente, uma vez violados esses direitos pelo Poder Público, poderão os prejudicados, desde que atendidos os pressupostos constitucionais e legais exigidos para cada caso, valerem-se do habeas data, do mandado de segurança, ou mesmo das vias ordinárias.

É de ponderar, contudo, que os pareceres só se tornam públicos após sua aprovação final pela autoridade competente; enquanto em poder do parecerista ainda é uma simples opinião que pode não se tornar definitiva. As certidões, contudo, não são elementos da publicidade administrativa, porque se destinam a interesse particular do requerente; por isso a Constituição só reco0nhece esse direito quando são requeridas para defesa de direitos e esclarecimentos de situações de interesse pessoal .É forçoso reconhecer, todavia, a existência de limites constitucionais ao princípio da publicidade. De acordo com nossa Lei Maior, ele jamais poderá vir a ser compreendido de modo a que propicie a violação da intimidade, da vida privada, da honra e da imagem das pessoas, do sigilo da fonte quando necessário ao exercício profissional ou com violação de sigilo tido como imprescindível à segurança da sociedade e do Estado .

È importante perceber-se que o problema da publicidade dos atos administrativos, nos termos do caput do art. 37 da Constituição da República, em nada se confunde com o problema da divulgação ou propaganda dos atos e atividades do Poder Público pelos meios de comunicação de massa, também chamadas – em má técnica – de "publicidade" pelo § 1.º desse mesmo artigo. Uma coisa é a publicidade jurídica necessária para o aperfeiçoamento dos atos, a se dar nos termos definidos anteriormente. Outra bem diferente é a "publicidade" como propaganda dos atos de gestão administrativa e governamental. A primeira, como visto, é um dever constitucional sem o qual, em regra, os atos não serão dotados de existência jurídica. A segunda é mera faculdade da Administração Pública, a ser exercida apenas nos casos previstos na Constituição e dentro das expressas limitações constitucionais existentes.

Princípio da Eficiência

O princípio da eficiência, outrora implícito em nosso sistema constitucional, tornou-se expresso no caput do art. 37.A Eficiência não é um conceito jurídico, mas econômico. Não qualifica normas, qualifica atividades. Numa ideia muito geral, eficiência significa fazer acontecer com racionalidade, o que implica medir os custos que a satisfação das necessidades públicas importam em relação ao grau de utilidade alcançado. Assim, o princípio da eficiência, orienta a atividade administrativa no sentido de conseguir os melhores resultados com os meios escassos de que se dispõe e a menor custo. Rege-se, pois, pela regra de consecução do maior benefício com o menor custo possível.

Dever de eficiência é o que se impõe a todo agente público de realizar suas atribuições com presteza, perfeição e rendimento funcional. É o mais moderno princípio da função administrativa, que já não se contenta em ser desempenhada apenas com legalidade, exigindo resultados positivos para o serviço público e satisfatório atendimento das necessidades da comunidade e de seus membros.

Ser eficiente, portanto, exige primeiro da Administração Pública o aproveitamento máximo de tudo aquilo que a coletividade possui, em todos os níveis, ao longo da realização de suas atividades. Significa racionalidade e aproveitamento máximo das potencialidades existentes. Mas não só. Em seu sentido jurídico, a expressão, que consideramos correta, também deve abarcar a ideia de eficácia da prestação, ou de resultados da atividade realizada. Uma atuação estatal só será juridicamente eficiente quando seu resultado quantitativo e qualitativo for satisfatório, levando-se em conta o universo possível de atendimento das necessidades existentes e os meios disponíveis

Tem-se, pois, que a ideia de eficiência administrativa não deve ser apenas limitada ao razoável aproveitamento dos meios e recursos colocados à disposição dos agentes públicos. Deve ser construída também pela adequação lógica desses meios razoavelmente utilizados aos resultados efetivamente obtidos, e pela relação apropriada desses resultados com as necessidades públicas existentes.

Desse modo, pode-se definir esse princípio como sendo aquele que determina aos órgãos e pessoas da Administração Direta e Indireta que, na busca das finalidades estabelecidas pela ordem jurídica, tenham uma ação instrumental adequada, constituída pelo aproveitamento maximizado e racional dos recursos humanos, materiais, técnicos e financeiros disponíveis, de modo que possa alcançar o melhor resultado quantitativo e qualitativo possível, em face das necessidades públicas existentes.

 

Princípio da Licitação

Licitação é um procedimento administrativo destinado a provocar propostas e a escolher proponentes de contratos de execução de obras, serviços, compras ou de alienações do Poder Público. A Administração Pública tem o dever de sempre buscar, entre os interessados em com ela contratar, a melhor alternativa disponível no mercado para satisfazer os interesses públicos, para que possa agir de forma honesta, ou adequada ao próprio dever de atuar de acordo com padrões exigidos pela probidade administrativa. De outro lado, tem o dever de assegurar verdadeira igualdade de oportunidades, sem privilegiamentos ou desfavorecimentos injustificados, a todos os administrados que tencionem com ela celebrar ajustes negociais.

 De forma sintética, podemos defini-lo como sendo aquele que determina como regra o dever jurídico da Administração de celebrar ajustes negociais ou certos atos unilaterais mediante prévio procedimento administrativo que, por meios de critérios preestabelecidos, públicos e isonômicos, possibilite a escolha objetiva da melhor alternativa existente entre as propostas ofertadas pelos interessado. Ressalva os casos especificados na legislação, as obras, serviços, compras e alienações serão contratados mediante processo de licitação pública que assegure igualdade de condições a todos os concorrentes, com cláusulas que estabeleçam obrigações de pagamento, mantidas as condições efetivas da proposta, nos termos da lei, o qual permitirá as exigências de qualificação técnica e econômica indispensáveis à garantia do cumprimento das obrigações”. Porém, cumpre ressaltar, finalmente, que a licitação é um procedimento vinculado, ou seja, formalmente regulado em lei, cabendo à União legislar sobre normas gerais de licitação e contratação, em todas as modalidades, para a Administração Pública, direta e indireta, incluídas as fundações instituídas e mantidas pelo Poder Público, nas diversas esferas de governo, e empresas sob seu controle .

 

Princípio da Prescritibilidade dos Ilícitos Administrativos

A prescritibilidade, como forma de perda da exigibilidade de direito, pela inércia de seu titular, é um princípio geral do direito. Logo, não é de se estranhar que ocorram prescrições administrativas sob vários aspectos, quer quanto às pretensões de interessados em face da Administração, quer tanto às desta em face de administrados. Assim é especialmente em relação aos ilícitos administrativos. Se a Administração não toma providência à sua apuração e à responsabilização do agente, a sua inércia gera a perda .A lei estabelecerá os prazos de prescrição para ilícitos praticados por qualquer agente, servidor ou não, que causem prejuízos ao erário, ressalvadas as respectivas ações de ressarcimento".

Nota-se, portanto, que a lei estabelece uma ressalva ao princípio. Nem tudo prescreverá. Apenas a apuração e punição do ilícito, não, porém, o direito da Administração ao ressarcimento, à indenização, do prejuízo causado ao erário.

Princípio Da Responsabilidade da Administração

As pessoas jurídicas de direito público e as de direito privado prestadores de serviços públicos responderão pelos danos que seus agentes, nessa qualidade, causarem a terceiros, assegurado o direito de regresso contra o responsável nos casos de dolo ou culpa. Assim, de imediata leitura desse texto resulta claro que todo agente público que vier a causar um dano a alguém trará para o Estado o dever jurídico de ressarcir esse dano. Não importará se tenha agido com culpa ou dolo. O dever de indenizar se configurará pela mera demonstração do nexo causal existente entre o fato ocorrido e o dano verificado. Temos, pois, que em nosso Direito a responsabilidade civil do Estado é objetiva, ou seja, independe da conduta dolosa, negligente, imperita ou imprudente daquele que causa o dano. Qualificar-se-á sempre que o agente estiver, nos termos do precitado dispositivo constitucional, no exercício da função pública, não importando se age em nome de uma pessoa de direito público ou de direito privado prestadora de serviços públicos .

Entretanto, a responsabilidade objetiva só está consagrada constitucionalmente para atos comissivos do Estado, ou seja, para comportamentos positivos dele. Isto porque o texto menciona ‘danos que seus agentes causarem .Assim sendo, condutas omissivas só podem gerar responsabilidade ao Poder Público quando demonstrada a culpa do serviço. No mais, é importante ressalvar que, embora a responsabilidade civil do Estado para com os administradores seja objetiva, a responsabilidade dos agentes públicos perante a Administração Pública é induvidosamente subjetiva. Como observa-se pelos próprios termos do citado art. 37, o direito de regresso que pode ser exercido contra aquele que causou o dano apenas se configurará "nos casos de dolo ou culpa.

Princípio Da Participação

O princípio da participação do usuário na Administração Pública foi introduzido pela a constituição federal, que será apenas reproduzido devido à sua efetivação ser dependente de lei.

.A lei disciplinará as formas de participação do usuário na administração pública direta e indireta, regulando especialmente:

I. – as reclamações relativas à prestação dos serviços públicos em geral, asseguradas a manutenção de serviços de atendimento ao usuário e a avaliação periódica, externa e interna, da qualidade dos serviços;

II – o acesso dos usuários a registros administrativos e a informações sobre atos de governo, direito de receber dos órgãos públicos informações de seu interesse ou de interesse coletivo em geral.

III – a disciplina da representação contra o exercício negligente ou abusivo de cargo, emprego ou função na administração pública.

Princípio Da Autonomia Gerencial

O princípio da autonomia gerencial é regido pelo art. 37, da Constituição Federal. Assim estabelece este dispositivo: A Autonomia gerencial, orçamentária e financeira dos órgãos e entidades da administração direta e indireta poderá ser ampliada mediante contrato, a ser firmado entre seus administradores e o poder público, que tenha por objeto a fixação de metas de desempenho para o órgão ou entidade, cabendo à lei dispor sobre:o prazo de duração do contrato, os controles e critérios de avaliação de desempenho, direitos, obrigações e responsabilidade dos dirigentes a remuneração do pessoal.

Desta maneira, cria-se aqui uma forma de contrato administrativo inusitado entre administradores de órgãos do poder público com o próprio poder público. Quando ao contrato das entidades não há maiores problemas porque entidades são órgãos públicos ou para públicos (paraestatais) com personalidade jurídica de modo que têm a possibilidade de celebrar contratos e outros ajustes com o poder público, entendido poder da administração centralizada. Mas, os demais órgãos não dispõem de personalidade jurídica para que seus administradores possam, em seu nome, celebrar contrato com o poder público, no qual se inserem.

Tudo isso vai ter que ser definido pela lei referida no texto. A lei poderá outorgar aos administradores de tais órgãos uma competência especial que lhes permita celebrar o contrato, que talvez não passe de uma espécie de acordo-programa. Veremos como o legislador ordinário vai imaginar isso

PRINCÍPIOS CONSTITUCIONAIS IMPLÍCITOS

Além dos quatro citados princípios explicitamente abrigados pelo texto constitucional, existem outros implicitamente agregados ao regramento constitucional da Administração Pública. .

Princípio da Supremacia Do Interesse Público Sobre O Privado E Princípio Da Autotutela

A Administração Pública na prática de seus atos deve sempre respeitar a lei e zelar para que o interesse público seja alcançado. Natural, assim, que sempre que constate que um ato administrativo foi expedido em desconformidade com a lei, ou que se encontra em rota de colisão com os interesses públicos, tenham os agentes públicos a prerrogativa administrativa de revê-los, como uma natural decorrência do próprio princípio da legalidade.

O princípio da supremacia do interesse público sobre o privado, coloca os interesses da Administração Pública em sobreposição aos interesses particulares que com os dela venham eventualmente colidir. Com fundamento nesse princípio é que estabelece, por exemplo, a autotutela administrativa, vale dizer, o poder da administração de anular os atos praticados em desrespeito à lei, bem como a prerrogativa administrativa de revogação de atos administrativos com base em juízo discricionário de conveniência e oportunidade.

A respeito, deve ser lembrada a Súmula 473 do Supremo Tribunal Federal, quando afirma que; A administração pode anular os seus próprios atos, quando eivados de vícios que os tornem ilegais, porque deles não se originam direitos; ou revoga-los, por motivo de conveniência e oportunidade, respeitados os direitos adquiridos, e ressalvada, em todos os casos, a apreciação judicial.

 

Princípio Da Finalidade

O princípio da legalidade que a Administração Pública só pode agir de acordo e em consonância com aquilo que, expressa ou tacitamente, se encontra estabelecido em lei. Inegável, portanto, que sempre tenha dever decorrente e implícito dessa realidade jurídica o cumprimento das finalidades legalmente estabelecidas para sua conduta.

Esse princípio impõe que o administrador, ao manejar as competências postas a seu encargo, atue com rigorosa obediência à finalidade de cada qual. Isto é, cumpre-lhe cingir-se não apenas à finalidade própria de todas as leis, que é o interesse público, mas também à finalidade específica obrigada na lei a que esteja dando execução. Enfim, o princípio da finalidade é aquele que imprime à autoridade administrativa o dever de praticar o ato administrativo com vistas à realização da finalidade perseguida pela lei.Evidentemente, nessa medida, que a prática de um ato administrativo in concreto com finalidade desviada do interesse público, ou fora da finalidade específica da categoria tipológica a que pertence, implica vício ensejador de sua nulidade. A esse vício, como se sabe, denomina a doutrina: desvio de poder, ou desvio de  finalidade .

Concluindo, essas considerações querem apenas mostrar que o princípio da finalidade não foi desconsiderado pelo legislador constituinte, que o teve como manifestação do princípio da legalidade, sem que mereça censura por isso.

Princípio Da Razoabilidade  e da Proporcionalidade

Na medida em que o administrador público deva estrita obediência à lei (princípio da legalidade) e tem como dever absoluto a busca da satisfação dos interesses públicos (princípio da finalidade), há que se pressupor que a prática de atos administrativos discricionários se processe dentro de padrões estritos de razoabilidade, ou seja, com base em parâmetros objetivamente racionais de atuação e sensatez.

Deveras, ao regular o agir da Administração Pública, não se pode supor que o desejo do legislador seria o de alcançar a satisfação do interesse público pela imposição de condutas bizarras, descabidas, despropositadas ou incongruentes dentro dos padrões dominantes na sociedade e no momento histórico em que a atividade normativa se consuma. Ao revés, é de se supor que a lei tenha a coerência e a racionalidade de condutas como instrumentos próprios para a obtenção de seus objetivos maiores.

Dessa noção indiscutível, extrai-se o princípio da razoabilidade: Em boa definição, é o princípio que determina à Administração Pública, no exercício de faculdades, o dever de atuar em plena conformidade com critérios racionais, sensatos e coerentes, fundamentados nas concepções sociais dominantes

Em outras palavras: os meios utilizados ao longo do exercício da atividade administrativa devem ser logicamente adequados aos fins que se pretendem alcançar, com base em padrões aceitos pela sociedade e no que determina o caso concreto .

1.Conformidade ou adequação dos meios, ou seja, o ato administrativo deve ser adequado aos fins que pretende realizar;

2.Necessidade, vale dizer, possuindo o agente público mais de um meio para atingir a mesma finalidade, deve optar pelo menos gravoso à esfera individual;

3. Proporcionalidade estrita entre o resultado obtido e a carga empregada para a consecução desse resultado.

Por conseguinte, o administrador público não pode utilizar instrumentos que fiquem aquém ou se coloquem além do que seja estritamente necessário para o fiel cumprimento da lei.

Assim sendo, sempre que um agente público assumir conduta desproporcional ao que lhe é devido para o exercício regular de sua competência, tendo em vista as finalidades legais que tem por incumbência cumprir, poderá provocar situação ilícita passível de originar futura responsabilidade administrativa, civil e, sendo o caso, até criminal .

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Os poderes da Administração Pública estão previstos no ordenamento jurídico. O poder regulamentar é exercido pelos Chefes do Poder Executivo na edição de decretos. O poder hierárquico tem como finalidade a organização da Administração Pública. O poder disciplinar prevê a aplicação de penalidade aos agentes pela prática de infrações funcionais. O poder de polícia limita e disciplina o exercício de interesses, atividades, bens e direitos individuais ou coletivos. Sendo assim, a noção do bem comum, historicamente condicionada e posta no âmbito das concepções dominantes em nossa sociedade e época, deve ser considerada obrigatório parâmetro para a definição do sentido jurídico-constitucional de quaisquer dos princípios que governam as atividades da Administração Pública.

A maior parte dos princípios da Administração Pública encontra-se positivado, implícita ou explicitamente, na Constituição. Possuem eficácia jurídica direta e imediata. Exercem a função de diretrizes superiores do sistema, vinculando a atuação dos operadores jurídicos na aplicação das normas a respeito dos mesmos e, objetivando a correção das graves distorções ocorridas no âmbito da Administração Pública que acabam por impedir o efetivo exercício da cidadania.

O sistema constitucional da Administração pública funciona como uma rede hierarquizada de princípios, regras e valores, que exige não mais o mero respeito à legalidade estrita, mas vincula a interpretação de todos os atos administrativos ao respeito destes princípios. Desta maneira, conclui-se que a função administrativa encontra-se subordinada às finalidades constitucionais e deve pautar as suas tarefas administrativas no sentido de conferir uma maior concretude aos princípios e regras constitucionais, uma vez que estão não configuram como enunciados meramente retóricos e distantes da realidade, mas possuem plena juridicidade.

1.É naturalmente dentro dessa perspectiva que se apresenta  do art. 37 da Constituição Federal, ao determinar que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.

2.A título de exemplo, não de uma violação, mas de aplicação plena do conteúdo desse princípio, nessa mesma dimensão, pode ser apresentada a situação qualificada como "exercício de fato de função pública", quando se reconhece validade aos atos praticados por agente público irregularmente investido em cargo ou função pública, sob a justificativa de que foram praticados não por ele mas por um órgão ou ente público.

3.A responsabilidade objetiva se verifica em todas as hipóteses em que o dano é causado no exercício da função pública, pouco importando a natureza jurídica da pessoa jurídica que o ocasionou. Se o dano foi propiciado pela ação da União, de um Estado, do Distrito Federal ou de um Município, como pessoas jurídicas de direito público, de uma empresa pública, de uma sociedade de economia mista, de uma fundação governamental de direito privado, como entes da Administração Indireta que estejam exercendo função pública, ou de concessionárias ou permissionárias de serviços públicos, como pessoas comuns de direito privado, isto pouco importa. Basta que o dano tenha sido causado no exercício de função pública, delegada ou não, para que a responsabilidade civil objetiva se configure.

 

 

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANGHER ,Anne Joyce VADE MECUM .Acadêmico de Direito.2010.

BRANDÃO, Antônio José. Moralidade administrativa. Revista de Direito Administrativo, 1951.

   JUNIOR,  Jose Cretella    Direito Administrativo Brasileiro .